por Henry Galecio. - Mucho se habla hoy de un consumidor más exigente, más informado, más pragmático, más interesado en lo social-responsable, etc.; es decir, agentes más empoderados y no receptores pasivos.
Sin embargo, el proceso mismo de toma de decisiones de estos agentes es algo que ha permanecido como una caja negra sobre la que se han lanzado mil hipótesis.
Si es verdad que en esa cajita –no siempre feliz- hay cierto predominio de las funciones superiores asociadas al aprendizaje, la memoria y el control de las emociones, pues conviene investigar de qué manera nuestra mente procesa la información del mundo exterior.
Un avance importante en esta materia puede observarse en la obra de Daniel Kahneman, psicólogo estadounidense-israelí, profesor emérito en Princeton y Premio Nobel en Economía en el año 2002 por sus aportes a la comprensión del proceso de toma de decisiones de los individuos, área que hoy se conoce como Economía del Comportamiento.
Kahneman distingue dos tipos de operación mental o formas de pensamiento: “El tipo 1 es automático, sin esfuerzo, a menudo inconsciente y asociativamente coherente. El tipo 2 es controlado, esforzado, a menudo consciente, tiende a ser lógicamente coherente, y está gobernado por reglas. La percepción y la intuición son del tipo 1 -esta es en realidad una caracterización algo tosca. Las habilidades adquiridas son del tipo 1, las cosas que sabemos hacer como conducir un auto, conversar, entender el idioma, etc.”
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